兩周前，杭州大廈會(huì)員運(yùn)營(yíng)部捧回一座沉甸甸的獎(jiǎng)杯——2022年最具影響力會(huì)員運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿項(xiàng)目TOP10，而評(píng)獎(jiǎng)人也皆是業(yè)內(nèi)資深人士。
去年，正是杭州大廈啟動(dòng)全新會(huì)員體系——“欣”計(jì)劃的第一年，面對(duì)社會(huì)消費(fèi)普遍承壓的大環(huán)境，杭州大廈會(huì)員運(yùn)營(yíng)部的運(yùn)營(yíng)成績(jī)不可謂不亮眼。
高卡級(jí)會(huì)員增長(zhǎng)顯著
年消費(fèi)30萬(wàn)以上會(huì)員同比增長(zhǎng)超57%
能評(píng)上會(huì)員運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿項(xiàng)目TOP10，最拿得出手的必然是會(huì)員的數(shù)量和質(zhì)量，有一組數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問(wèn)題。
去年，杭州大廈會(huì)員基數(shù)整體提升，新增會(huì)員達(dá)近18萬(wàn)。*據(jù)杭州解百年報(bào)披露，2022 年末，公司包括杭州大廈在內(nèi)的下屬企業(yè)共有各類會(huì)員(VIP)客戶103.37 萬(wàn)人。
金字塔頂部的客人同樣增長(zhǎng)迅速，粉鉆會(huì)員（年消費(fèi)30萬(wàn)+）的會(huì)員增幅超過(guò)57%，藍(lán)鉆會(huì)員（年消費(fèi)100萬(wàn)+）同比增幅逾59%，高卡級(jí)會(huì)員增長(zhǎng)顯著。可見(jiàn)，在會(huì)員“欣”計(jì)劃的推動(dòng)下，杭州大廈不僅實(shí)現(xiàn)了會(huì)員整體數(shù)量的增長(zhǎng)，也實(shí)現(xiàn)了會(huì)員各層級(jí)地全面發(fā)展。
會(huì)員數(shù)量的系統(tǒng)性增長(zhǎng)，背后依靠的是“欣”計(jì)劃體系的整體戰(zhàn)略，通過(guò)深度與品牌捆綁，實(shí)現(xiàn)合作共贏，最終打出1+1>2的效果。
對(duì)會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)，不僅帶來(lái)了會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)，也讓會(huì)員的粘性大大增強(qiáng)。杭州大廈的大部分粉鉆客人幾乎每周都會(huì)來(lái)，藍(lán)鉆客人平均每月有10天會(huì)來(lái)逛逛，來(lái)的最多的藍(lán)鉆會(huì)員，5個(gè)月內(nèi)有111天會(huì)光顧杭州大廈。
這背后是會(huì)員運(yùn)營(yíng)部推出的一系列“欣”禮遇、“欣”課堂、“欣”沙龍等多重體驗(yàn)，全方位、多維度地“黏住”客人。
“欣”沙龍活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
比如，為外地客人準(zhǔn)備了杭州大廈賓館房券，為本地客人安排禮賓車接送，為黃鉆及以上會(huì)員提供VIP廳茶歇等多重“欣”禮遇；為客人量身打造了8堂整套體系化的“欣”課堂，邀請(qǐng)客人一起體驗(yàn)瑜伽和舞蹈；把“欣”沙龍開(kāi)到會(huì)員家門口，讓紹興、湖州、嘉興等地的客人“足不出城”也能享受到大廈的服務(wù)……
會(huì)員參加“欣”課堂體驗(yàn)
發(fā)揮橋梁作用
做到“為人找貨，為貨找人”
如果會(huì)員運(yùn)營(yíng)只是單純地為客人提供服務(wù)，那還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，會(huì)員運(yùn)營(yíng)承擔(dān)的一個(gè)更重要的角色，是為客人找到心儀的商品，為品牌找到最精準(zhǔn)的客群，簡(jiǎn)言之，便是“為人找貨，為貨找人”，而杭州大廈的會(huì)員經(jīng)理，就是兩者之間的“橋梁”。
杭州大廈會(huì)員運(yùn)營(yíng)部有一支相當(dāng)專業(yè)的隊(duì)伍，每位會(huì)員經(jīng)理都擁有不同領(lǐng)域的專長(zhǎng)，時(shí)尚、藝術(shù)、家居、母嬰……各有所長(zhǎng)。因此，會(huì)員經(jīng)理能為客人提供專業(yè)建議，幫助客人省心省力地找到他真正需要的商品。
會(huì)員經(jīng)理陪同客人參加活動(dòng)
有一個(gè)很特殊，但卻很能說(shuō)明問(wèn)題的案例。
去年，一位對(duì)珠寶頗有研究的客人，想為妻子挑選一份禮物。遍尋國(guó)內(nèi)多家百貨公司，無(wú)一入眼。杭州大廈會(huì)員經(jīng)理在得知這個(gè)頗具挑戰(zhàn)的消息后，立馬和客人深入溝通，迅速搜羅了幾百件珠寶作品，從客人的習(xí)慣、學(xué)歷、審美等處著手，分析客人的喜好。
終于，會(huì)員經(jīng)理發(fā)現(xiàn)某C字大牌有一件即將入關(guān)、價(jià)值逾千萬(wàn)的作品，隨即向客人大膽推薦，沒(méi)想到客人單看圖片便一眼相中，當(dāng)即下了定金并最終成交。大廈的會(huì)員經(jīng)理靠著速度和專業(yè)度，在北京店鋪上架前，便為自己的客人攔截了一件高珠，遂了客人的心愿。
類似這樣的例子，在杭州大廈會(huì)員運(yùn)營(yíng)部還有很多，不僅客人想找心儀的貨品，也有越來(lái)越多的奢侈品大牌，希望通過(guò)會(huì)員經(jīng)理邀約的方式，邀請(qǐng)到更多目標(biāo)客人。通過(guò)“為貨找人，為人找貨”的精準(zhǔn)匹配，杭州大廈會(huì)員部真正滿足了消費(fèi)者和品牌方共同的需求，實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)的雙贏。